Cuadernos de Gestión

Ambidestreza del vendedor, capacidades de la empresa y co-creación de valor: ¿factores clave en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores?

María Badenas-Boldó — 2025-03-21

Este estudio examina cómo la capacidad de innovación y la capacidad de marketing de una empresa, junto con la ambidestreza de los vendedores en ventas y servicio, influyen en la co-creación de valor con los clientes, y cómo esta co-creación y las dimensiones de la ambidestreza impactan directamente en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores. El trabajo contribuye a la literatura de ventas abordando aspectos relativamente inexplorados hasta la fecha. Se desarrolla un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 91 vendedores de Reino Unido y USA, que abarcan tanto el mercado de consumo (B2C) como industrial (B2B), lo que proporciona una perspectiva diversa. Utilizando la metodología PLS-SEM, los hallazgos revelan que (a) la co-creación de valor, impulsada por las capacidades de innovación y marketing de la empresa, afecta positivamente el comportamiento innovador en servicios de los vendedores, y (b) el desarrollo de habilidades ambidiestras de ventas y servicio entre los empleados de primera línea también fomenta comportamientos innovadores en el equipo de ventas. Basada en la lógica del servicio dominante, esta investigación proporciona nuevos conocimientos sobre la co-creación de valor como motor del comportamiento innovador en servicio de los vendedores y amplía investigaciones previas al considerar la ambidestreza en ventas y servicio como un factor clave para impulsar este comportamiento innovador. Estos hallazgos destacan la necesidad de co-crear valor con los clientes y mejorar las competencias individuales de los vendedores para impulsar su comportamiento innovador en servicio dentro del actual contexto de mercado competitivo y en constante evolución.

Investigación en ciberseguridad y negocios: una revisión bibliométrica (2004-2023)

Luciano Barcellos-Paula — 2025-03-21

La ciberseguridad representa un riesgo importante para las empresas debido al aumento de los ciberataques en todo el mundo, lo que genera una mayor incertidumbre en la gestión de la seguridad y pone en riesgo la sostenibilidad de las empresas. A pesar de algunas contribuciones académicas, existen estudios bibliométricos limitados sobre la integración de la ciberseguridad y la información empresarial. La investigación tiene como objetivo ayudar a los académicos, los responsables políticos y los tomadores de decisiones en la gestión de la ciberseguridad. Los autores realizaron una revisión bibliométrica utilizando el mapeo científico y el análisis de rendimiento. El estudio utilizó la base de datos Web of Science y el software Bibliometrix para analizar 410 artículos y 1,355 autores en nueve indicadores bibliométricos entre 2004 y 2023. Este artículo es novedoso al proponer una revisión bibliométrica de la ciberseguridad y los negocios, ya que los otros estudios abordaron sectores específicos y no permiten una visión integrada de la información sobre estos dos temas. Los principales hallazgos mostraron un crecimiento anual del 27.63% y una coautoría internacional del 31.46%. Los Estados Unidos de América cuentan con la mayor producción científica, seguido de Reino Unido y China. Business Horizons e IEEE Access son las revistas más influyentes en este campo de investigación. Este estudio puede mejorar el análisis de académicos, formuladores de políticas y tomadores de decisiones en las empresas en relación con la gestión de la seguridad. Estudios futuros podrían proponer modelos de gestión para mejorar la ciberseguridad en las organizaciones.

La conciencia social de los clubes de fútbol como una estrategia para el desempeño: Un análisis de datos de panel basado en fan tokens

Julen Castillo-Apraiz — 2025-03-21

Este artículo tiene como objetivo analizar la relación entre el valor emocional de los clubes de fútbol, medido a través de los fan tokens y su valor económico, medido a través de las acciones. La investigación se centra en cómo los fan tokens influyen en los precios de las acciones de los clubes de fútbol, con el fin de discernir el impacto del compromiso de los aficionados en el mercado financiero. Se propone que los valores de los fan tokens están significativamente vinculados a la valoración de las acciones de los clubes. Para evaluar esto, se realiza un análisis de datos de panel en seis destacados clubes de fútbol que participan en competiciones europeas. El período de estudio abarca los años 2022 y 2023, incluyendo datos sobre el valor de los fan tokens y los precios de las acciones. Los resultados muestran una correlación positiva y estadísticamente significativa entre la evolución de los fan tokens y el movimiento de los precios de las acciones. Esta tendencia se confirma mediante análisis de regresión lineal de mínimos cuadrados ordinarios (OLS). Además, una prueba retrospectiva de estrategia long-short subraya una relación sustancial entre la evolución de los fan tokens y el rendimiento de las acciones. Se demuestra que las percepciones emocionales de los clubes, donde la sostenibilidad juega un papel clave, ayudan a predecir los resultados económicos. La responsabilidad social es una estrategia que podría proporcionar a los clubes una ventaja competitiva al mejorar las percepciones de los aficionados, impactando positivamente en su rendimiento económico.

Explorando la frontera: Aplicaciones generativas de la IA en el análisis del comportamiento de los consumidores en línea

Takuma Kimura — 2025-03-21

Este artículo presenta una revisión sistemática de la aplicación de la IA generativa en el Análisis del Comportamiento del Consumidor Online (OCBA). Con la llegada del comercio electrónico y las redes sociales, el comportamiento de los consumidores se produce cada vez más en línea, lo que genera enormes cantidades de datos. Este cambio requiere herramientas analíticas avanzadas, y la IA generativa emerge como una tecnología fundamental. La IA generativa, distinta de la IA tradicional, puede generar de forma autónoma nuevos contenidos basados en patrones de datos aprendidos, ofreciendo enfoques innovadores a la OCBA. Basado en la metodología PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses) y el método de síntesis de datos propuesto por Webster y Watson (2002), este estudio analiza 28 artículos revisados por pares, centrándose en cómo se aplica la IA generativa en OCBA y cómo puede mejorar el rendimiento de OCBA. Los resultados muestran que las redes generativas adversariales (GAN) son las más utilizadas, seguidas de los autocodificadores variacionales (VAE) y los modelos autorregresivos. La revisión clasifica las áreas de aplicación de la IA generativa en OCBA y examina cómo estas tecnologías mejoran la eficacia y la eficiencia de OCBA. Además, el artículo analiza los retos asociados a la IA generativa, haciendo hincapié en la necesidad de tener en cuenta cuestiones éticas como la parcialidad y la privacidad de los datos. Esta revisión contribuye a una comprensión más profunda del papel de la IA generativa en la OCBA, esbozando sus aplicaciones y funcionalidades desde una perspectiva técnica.

Mejora de la satisfacción del cliente mediante la identificación de fallos en los microelementos del servicio hotelero mediante el Deep Learning de las reseñas online

Sergey Kazakov — 2025-03-21

Este estudio examina en profundidad los elementos de microservicios a menudo pasados por alto dentro del amplio espectro de servicios hoteleros, con el objetivo de mejorar la hospitalidad y garantizar una mayor satisfacción de los huéspedes. Para lograrlo, se desarrolló un marco metodológico que integra (a) el análisis de sentimiento de texto VADER, (b) un procedimiento robusto de regresión logística para identificar los componentes específicos del servicio hotelero que causan frustración a los huéspedes, y (c) el análisis de redes semánticas para generar información matizada sobre los huéspedes, contextualizada dentro del ámbito de los microelementos de servicio hotelero de bajo rendimiento.
Los resultados de la investigación destacan cincuenta microelementos de servicio específicos que desencadenan sentimientos negativos y una disminución subsecuente en la satisfacción de los huéspedes. Además, este estudio se enfoca en los diez microelementos de servicio de menor rendimiento, utilizando el análisis de redes semánticas para descubrir las causas principales de las frustraciones comunes de los huéspedes con sus experiencias hoteleras. Algunos fallos en el servicio, aunque se identifican en las reseñas de hoteles, son relevantes también en el ámbito más amplio de la gestión de destinos.
Los hallazgos de este estudio sugieren un recurso valioso para los gerentes en la detección y corrección de microelementos de servicio hotelero que funcionan de manera inadecuada, fundamentales para elevar la satisfacción de los huéspedes en sus respectivas propiedades hoteleras. Además, los resultados incentivan a los gerentes de hoteles y destinos a implementar estrategias personalizadas destinadas a mejorar la satisfacción de los huéspedes en todos los hoteles y destinos.

Construcción de identidad organizacional de marcas colombianas de vestidos de baño en Instagram

Manuelita Arias Arango — 2025-03-21

Analizar la gestión de la marca a través de las imágenes en las redes sociales se ha vuelto cada vez más importante para las empresas y es por esto que el propósito de este artículo es analizar cómo las estrategias de contenido visual y las interacciones con los consumidores en Instagram contribuyen a la construcción de la identidad organizacional de las marcas colombianas de trajes de baño a través de un análisis netnográfico, con el fin de mejorar la comprensión de los atributos claves de gestión de marketing digital. Como primer paso para recolectar los datos se utilizó el método propuesto por la netnografía y datos fueron analizados a través del análisis de contenido. En general, se observó que la identidad organizacional puede surgir de dos maneras, una más tangible que incluye factores que describen lo que la organización expresa y representa y otra que se compone de la esencia, el alma y el corazón de la marca, ambas con igual importancia a la hora de construir la identidad organizacional en redes sociales basadas en imágenes. Las comunicaciones humanas están siendo moldeadas por las nuevas tecnologías, por lo que esta investigación para la práctica puede ser de gran utilidad ya que hoy en día las redes sociales están ganando cada vez más fuerza como herramienta de marketing y publicidad dentro de las organizaciones.

Descubriendo los rasgos del receptor que moderan el efecto de la valencia del e-WOM en las intenciones de compra de productos alimenticios saludables

Lorena Carrete — 2025-03-21

Este estudio aplica la teoría de integración de la información (IIT) para explorar cómo los individuos combinan simultáneamente varios estímulos —la valencia del boca a boca electrónico (e-WOM), la fuente de información y las expectativas de marca— dependiendo de cuatro características —la frecuencia de consumo de la categoría de productos, la frecuencia de uso de medios sociales, la conciencia sobre la salud y la susceptibilidad hacia la influencia social— para formar intenciones de compra hacia un alimentos de marcas saludables comentados en redes sociales. Se diseñó un experimento 2×2×2 y 200 consumidores mexicanos reclutados en línea fueron asignados aleatoriamente a un nivel de expectativa de marca alto o nulo antes de exponerlos a una combinación de e-WOM positivo o negativo publicada por un consumidor digital o un influencer. De acuerdo con la IIT, un modelo algebraico multiplicativo describe cómo la conciencia sobre la salud, la frecuencia de consumo de la categoría de producto y la frecuencia del uso de las redes sociales moderan la relación entre la valencia de e-WOM y las intenciones de compra de los consumidores. El efecto moderador de dos de los factores experimentales, la fuente de información y las expectativas de marca, además del efecto moderador de la susceptibilidad a la influencia social no se apoyaron empíricamente, sin embargo, las expectativas de marca tuvieron un efecto directo significante sobre las intenciones de compra. Este estudio contribuye a la literatura del comportamiento en línea del consumidor y del e-WOM al examinar el procesamiento no-consciente o semiconsciente de la valencia de e-WOM cuando ésta se combina con otros estímulos y cómo el efecto de la valencia de e-WOM cambia dependiendo de los comportamientos y rasgos de los individuos.