Gure balioak salgai? Marketina eta Ekonomia Sozial eta Solidarioaren arteko dilema etiko eta estrategikoak Euskal Autonomia Erkidegoan
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Resumen
Ekonomia Sozial eta Solidarioaren (ESS) baitan diharduten erakundeek rol garrantzitsua jokatzen dute bizitzaren kalitatea eta ongizatea hobetzen laguntzen duten irtenbideak bilatzerakoan. Lan honen helburua Euskal Autonomia Erkidegoko (EAE) ESSko erakundeek marketina nola aplikatzen duten ulertzea eta deskribatzea da, ESSaren sektorearen beharretara hobeto egokitutako tresna tradizionalak proposatzeko asmoarekin. Marketinaren lanketa ez da oso ohikoa izan ESSaren esparruan, bereziki tamaina txikiagoa duten erakundeetan. Marketinaren eta ESSaren arteko harremana zaila izan ohi da, marketinaren zenbait praktika negatiboekin eta ESSaren printzipioetatik urrun dauden helburuekin lotzen delako. Tradizionalki, marketina kontsumismoarekin eta salmenten presioarekin lotu izan da, balio sozial edo ingurumen-balioekin alderatuta. Azken urteotan marketinaren eta gizartean duen rolaren inguruan ikuspegi kritikoak ugaritu dira, eta ikuspegi soziala garatzeko ahaleginak egin dira. Egun, marketinaren definizio onartuenak dioenaren arabera, balioa sortzeko, komunikatzeko, entregatzeko eta trukatzeko parte-hartzen duten jarduera, prozesu eta erakundeek osatzen dute. Zentzu horretan, ESS erakundeek truke-prozesuaren bidez lortutako onura bi motatan sailka daitezke: (1) erakundearentzat onurak lortzea (jarduera ekonomikoaren hobekuntza, baliabideen bilketa, etab.); eta (2) gizartearen eraldaketa positiboa bultzatzea truke-prozesu horien bitartez. Guzti horretarako, azterlan honetan marketinaren baliabide eta ikuspegi tradizionalak eta ikuspegi sozialago baten garapena aztertzen dira, eta ESSarekin izan ditzakeen bateragune eta gatazkak identifikatzen dira.
Cómo citar
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ekonomia sozial eta solidarioa, marketinga, marketing-planak, Euskal Autonomia Erkidegoa
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Bengoetxea Alkorta, Aitor; Villafáñez Pérez, Itziar (2020). «Euskadiko Kooperatiben Lege berria», GIZAEKOA - Revista Vasca de Economía Social, 17, 197-224. (https://doi.org/10.1387/gizaekoa.22233).
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