APROXIMACIÓN EMPÍRICA A LA ORIENTACIÓN AL MERCADO DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS CIUDADES ESPAÑOLAS

Resumen

La aplicación del marketing y el enfoque de orientación al mercado han sido escasamente analizados en el ámbito de la gestión de las ciudades. Sin embargo, las ciudades del siglo XXI son entes dinámicos, que se encuentran en un entorno altamente competitivo y que deben hacer frente a la satisfacción de las demandas de una amplia variedad de públicos. Los gestores deestas urbes modernas deben gestionar unos recursos limitados y al mismo tiempo atraer nuevos recursos, para lograr generar valor y convertir las ciudades en focos de atracción por su competitividad, innovación y diferenciación. El marketing y la orientación al mercado adquieren por tanto una creciente importancia en la gestión de las ciudades. Desde este enfoque, el objetivo de este trabajo1 es investigar la orientación al mercado de las ciudades españolas, a través del análisis de un conjunto de ciudades que son capital de su Comunidad Autónoma, con la fi nalidad de conocer, desde una perspectiva comportamental, la orientación al mercado de las actividades desarrolladas en el marco de la gestión urbana, y su efecto sobre el desarrollo de la marca ciudad.