Publicidad y cultura: la comercialización de la protesta

Resumen

En este artículo se estudia los mecanismos de absorción a través de los cuales el sistema de consumo es capaz de asimilar discursos y prácticas antagonistas que en un momento dado intentaron desafiar su hegemonía cultural. La sociedad de consumo se alimenta de la novedad y del cambio constante para que todo, en esencia, siga igual. Esta característica explica el uso que hace de objetos y símbolos contradictorios que son recontextualizados para comunicar significados diferentes. El bricolaje capitalista sirve para comprender cómo diferentes discursos son reordenados para dotarlos de un nuevo sentido. La cultura promocional es una plataforma privilegiada de observación de formas de expresión características de distintos grupos sociales. Es así como se manifiesta una tensión dialéctica entre antiguas formas de expresión ahora recicladas en formas de consumo masivo, y la búsqueda creativa constante de vías de expresividad cultural que doten de sentido a las nuevas formas de contestación.