Modelado de la efectividad en el e-mail marketing – Una aproximación basada en la teoría de jerarquía de efectos

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Publicado 13-01-2021
Ángel José Lorente Páramo
Ángel Hernández García
Julián Chaparro Peláez

Resumen

Pese a la importancia y difusión del e-mail marketing, la mejora de su efectividad continúa siendo una prioridad para la mayoría de anunciantes dado su potencial para la generación de ingresos. Sin embargo, el estudio del e-mail marketing ha sido en gran parte ignorado por la comunidad científica. En concreto, la ausencia de enfoques holísticos y marcos conceptuales de estudio impiden a las compañías mejorar la planificación y ejecución de estrategias de e-mail marketing. Este estudio responde a este problema mediante la propuesta de un modelo general de efectividad de e-mail marketing basado en la teoría de jerarquía de efectos. Así, cada una de las fases del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) se vincula a las diversas etapas del proceso secuencial experimentado por los consumidores en su interacción con los correos electrónicos promocionales. Esto permite identificar diferentes métricas parciales de efectividad asociadas a las etapas cognitiva, afectiva y conativa, que a su vez pueden ser operacionalizadas a través de tasas habitualmente utilizadas por la industria (apertura, clic, retención y conversión). En concreto, la etapa de atención queda vinculada a la efectividad de apertura, la etapa de interés a la efectividad de clic y de retención de suscriptores, y la etapa de acción a la efectividad de conversión. El modelo no asocia ninguna métrica a la etapa de deseo dado que ésta ocurre habitualmente fuera del proceso del e-mail marketing. El estudio incluye un ejemplo de la adecuación del modelo conceptual a partir de datos y resultados de estudios previos.

Cómo citar

Lorente Páramo, Ángel J., Hernández García, Ángel, & Chaparro Peláez, J. (2021). Modelado de la efectividad en el e-mail marketing – Una aproximación basada en la teoría de jerarquía de efectos. Cuadernos De Gestión, 21(1), 19–27. https://doi.org/10.5295/cdg.191094ah
Abstract 2882 | PDF (English) Downloads 1935

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