Ángel José Lorente Páramo
Department of Organization Engineering, Business Administration and Statistics. ETSI de Telecomunicación, Universidad Politécnica de Madrid, Av. Complutense 30, 28040, Madrid (Spain)
Ángel Hernández García
Department of Organization Engineering, Business Administration and Statistics. ETSI de Telecomunicación, Universidad Politécnica de Madrid, Av. Complutense 30, 28040, Madrid (Spain)
Julián Chaparro Peláez
Department of Organization Engineering, Business Administration and Statistics. ETSI de Telecomunicación, Universidad Politécnica de Madrid, Av. Complutense 30, 28040, Madrid (Spain)
Resumen
Pese a la importancia y difusión del e-mail marketing, la mejora de su efectividad continúa siendo una prioridad para la mayoría de anunciantes dado su potencial para la generación de ingresos. Sin embargo, el estudio del e-mail marketing ha sido en gran parte ignorado por la comunidad científica. En concreto, la ausencia de enfoques holísticos y marcos conceptuales de estudio impiden a las compañías mejorar la planificación y ejecución de estrategias de e-mail marketing. Este estudio responde a este problema mediante la propuesta de un modelo general de efectividad de e-mail marketing basado en la teoría de jerarquía de efectos. Así, cada una de las fases del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) se vincula a las diversas etapas del proceso secuencial experimentado por los consumidores en su interacción con los correos electrónicos promocionales. Esto permite identificar diferentes métricas parciales de efectividad asociadas a las etapas cognitiva, afectiva y conativa, que a su vez pueden ser operacionalizadas a través de tasas habitualmente utilizadas por la industria (apertura, clic, retención y conversión). En concreto, la etapa de atención queda vinculada a la efectividad de apertura, la etapa de interés a la efectividad de clic y de retención de suscriptores, y la etapa de acción a la efectividad de conversión. El modelo no asocia ninguna métrica a la etapa de deseo dado que ésta ocurre habitualmente fuera del proceso del e-mail marketing. El estudio incluye un ejemplo de la adecuación del modelo conceptual a partir de datos y resultados de estudios previos.