Salesperson ambidexterity, firm capabilities, and value co-creation: Key factors in salespeople’s innovative service behavior?

Resumen

Este estudio examina cómo la capacidad de innovación y la capacidad de marketing de una empresa, junto con la ambidestreza de los vendedores en ventas y servicio, influyen en la co-creación de valor con los clientes, y cómo esta co-creación y las dimensiones de la ambidestreza impactan directamente en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores. El trabajo contribuye a la literatura de ventas abordando aspectos relativamente inexplorados hasta la fecha. Se desarrolla un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 91 vendedores de Reino Unido y USA, que abarcan tanto el mercado de consumo (B2C) como industrial (B2B), lo que proporciona una perspectiva diversa. Utilizando la metodología PLS-SEM, los hallazgos revelan que (a) la co-creación de valor, impulsada por las capacidades de innovación y marketing de la empresa, afecta positivamente el comportamiento innovador en servicios de los vendedores, y (b) el desarrollo de habilidades ambidiestras de ventas y servicio entre los empleados de primera línea también fomenta comportamientos innovadores en el equipo de ventas. Basada en la lógica del servicio dominante, esta investigación proporciona nuevos conocimientos sobre la co-creación de valor como motor del comportamiento innovador en servicio de los vendedores y amplía investigaciones previas al considerar la ambidestreza en ventas y servicio como un factor clave para impulsar este comportamiento innovador. Estos hallazgos destacan la necesidad de co-crear valor con los clientes y mejorar las competencias individuales de los vendedores para impulsar su comportamiento innovador en servicio dentro del actual contexto de mercado competitivo y en constante evolución.