Methodological elements to design a city branding with the use of grounded theory

Resumen

Desde la teoría del marketing territorial se establece como estrategia de desarrollo endógeno, la necesidad de construir una identidad propia para las regiones. Esta identidad se alcanza mediante el estudio de la historia, cultura, economía, trayectoria, productos y potencialidades de desarrollo. Además, debe pensarse en el diseño de constructos simbólicos para atraer inversionistas, turistas y generar demandas específicas. Para tales propósitos, se espera la participación de un ente del gobierno que dinamice el aporte de la academia, los empresarios, los representantes de la cultura y de las tradiciones de la comunidad. Por otra parte, este acompañamiento debe complementarse con estudios centrados en la realidad de los habitantes, su historia y las acciones que impulsaron el desarrollo regional. Las ciudades y socios estratégicos, unidos en el propósito de diseñar su marca ciudad, construyen un modelo de planificación participativa, una representación simbólica y un plan de medios que les garantice el reconocimiento como un territorio con valores y ventajas competitivas. Como contribución a estos fines se presenta una propuesta metodológica con elementos claves para el diseño de marca ciudad, por medio de una investigación con enfoque cualitativo de tipo revisión documental y teoría fundamentada. Para el análisis de la información se utilizaron los softwares Atlas Ti y VOSViewer. Como resultado de la investigación surgió una definición propia de marca ciudad y se establecieron como elementos fundantes o clúster, en la construcción de city branding, la planeación estratégica, el entorno de gestión y la estructura de marca.