Uncovering the receiver’s traits that moderate the effect of e-WOM valence on the purchase intentions of healthy food products

Resumen

Este estudio aplica la teoría de integración de la información (IIT) para explorar cómo los individuos combinan simultáneamente varios estímulos —la valencia del boca a boca electrónico (e-WOM), la fuente de información y las expectativas de marca— dependiendo de cuatro características —la frecuencia de consumo de la categoría de productos, la frecuencia de uso de medios sociales, la conciencia sobre la salud y la susceptibilidad hacia la influencia social— para formar intenciones de compra hacia un alimentos de marcas saludables comentados en redes sociales. Se diseñó un experimento 2×2×2 y 200 consumidores mexicanos reclutados en línea fueron asignados aleatoriamente a un nivel de expectativa de marca alto o nulo antes de exponerlos a una combinación de e-WOM positivo o negativo publicada por un consumidor digital o un influencer. De acuerdo con la IIT, un modelo algebraico multiplicativo describe cómo la conciencia sobre la salud, la frecuencia de consumo de la categoría de producto y la frecuencia del uso de las redes sociales moderan la relación entre la valencia de e-WOM y las intenciones de compra de los consumidores. El efecto moderador de dos de los factores experimentales, la fuente de información y las expectativas de marca, además del efecto moderador de la susceptibilidad a la influencia social no se apoyaron empíricamente, sin embargo, las expectativas de marca tuvieron un efecto directo significante sobre las intenciones de compra. Este estudio contribuye a la literatura del comportamiento en línea del consumidor y del e-WOM al examinar el procesamiento no-consciente o semiconsciente de la valencia de e-WOM cuando ésta se combina con otros estímulos y cómo el efecto de la valencia de e-WOM cambia dependiendo de los comportamientos y rasgos de los individuos.